#BOYCOTTE DOLCE: RE DELLA MODA MA NECESSARIAMENTE NON DEL BUON GUSTO

Uno screenshot offensivo nei confronti del popolo cinese comparso sull’account Instagram di Dolce & Gabbana ha scatenato un putiferio, alimentando un clima già di per sé piuttosto teso a causa dell’ultima campagna digital #DGlovesChina.

La campagna era composta da tre video- giudicati di pessimo gusto, razzisti e offensivi nei confronti della cultura orientale – che mostravano una donna cinese intenta a mangiare con le bacchette alcuni piatti della cucina italiana.

Così #BoycotteDolce è diventato subito trend topic su Weibo, la piattaforma di microblogging asiatica che a oggi conta più di 340 milioni di utenti mensili attivi.

Stefano Gabbana, che già in passato si è reso protagonista di alcune gaffe sui social, ha fatto sentire la sua dando degli idioti al suo ufficio marketing così come al popolo cinese. Parole poi giustificate come risultato dell’attacco mirato di un hacker.

Alla campagna avrebbe dovuto essere legata anche una grande sfilata, ma dopo che quasi tutte le celebrità che avrebbero dovuto parteciparvi hanno dichiarato la loro indisponibilità a prendere parte a un evento di un brand razzista nei confronti dei cinesi, anche questa è stata annullata.

Difficile dire quale saranno gli effetti- anche e soprattutto economico- dell’onda d’urto scatenata da un episodio del genere, considerato che il mercato cinese è uno dei più allettanti e appetibili per i fashion brands.

Quello però che vogliamo sottolineare sono due aspetti o, meglio, lezioni che si possono imparare da questa vicenda.

La prima: le strategie di crisis management devono necessariamente essere pensate e strutturate anche sulla base dei mercati ai quali si deve accedere.

La seconda, forse quella più importante: per quanto oggi viviamo in una dimensione sempre più global e inclusiva, le sfaccettature culturali sono uniche e intrinseche alla cultura stessa e difficilmente possono diventare labili come i confini geografici.

D&G, sebbene abbia tentato di mantenere il proprio tone of voice anche in questa campagna, studiata appositamente per il mercato asiatico, non ha tenuto conto che il senso dell’umorismo cinese non è lo stesso degli italiani.

Superficialità che il brand pagherà ( e sta pagando) caro.

EidosTweet: #DGfailsinChina

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